À l’occasion de la Journée Mondiale de la Terre, le cabinet de conseil et think-tank UTOPIES, en association avec l’ILEC (l’Institut de Liaisons des Entreprises de Consommation, qui regroupe plus de cent entreprises fabriquant des produits de marque de grande consommation) publient une étude sur la responsabilité climatique des marques. L’objectif est de prendre le contrepied d’une idée reçue – qui voudrait que le marketing, s’il s’empare des questions climatiques, engendre un risque élevé de greenwashing, avec des raccourcis simplistes et flous autour notamment de la neutralité carbone : l’étude propose donc 10 règles d’or pour mobiliser l’influence des marques (en interne dans les entreprises et en externe sur les parties prenantes – dont les consommateurs) sur les stratégies pro-climat, afin d’accélérer la nécessaire transition des offres et des récits. Avec de nombreux exemples à l’appui, les entreprises y puiseront de quoi nourrir leur réflexion pour :

• Formuler la vision climatique d’une marque et structurer sa stratégie sur ces sujets ;
• Tirer profit du pouvoir des marques sur les esprits et impulser des changements de comportements nécessaires ;
• Faire de la marque un catalyseur de changements plus profonds au sein de l’entreprise, du produit au modèle économique.

Dans la synthèse des rapports du GIEC publiée en mars 2023, les scientifiques mettent en avant pour la première fois les bienfaits de l’action sur la consommation. Les marques et leur offre sont en première ligne sur les questions climatiques, même si la crainte d’être accusées de greenwashing ou de climate-washing les incite parfois à une discrétion de mauvais aloi au risque de ne pas réussir à faire de ces pratiques une source de différenciation et de préférence. Du côté des citoyens consommateurs, les messages sont clairs : pour plus de la moitié d’entre eux, la solution à la question climatique viendra d’une amélioration de la consommation. Cependant, 71% pensent que la priorité des marques devrait être de moins pousser à la consommation, et 85% souhaitent que les entreprises nous donnent envie d’un futur plus sobre (Étude Prosumers® « La sobriété, une réalité désirable ? » de BETC, sortie en 2023). Si l’urgence climatique est fondamentalement un enjeu scientifique, la résolution de ce problème ne peut passer que par des changements de société. Pour cela, les marques et le marketing – par le contenu de leurs communications ou de leurs claims mais aussi et avant tout par l’évolution de leurs produits et services – ont un véritable rôle à jouer.