Créer une Marque Positive® :
pour une cosmétique infantile « meilleure pour le monde »
S’il est un marché sur lequel de grands pouvoirs confèrent de grandes responsabilités, c’est bien celui de la dermo-cosmétique infantile. Mustela l’a bien compris, depuis de nombreuses années. Mustela est la marque phare de l’entreprise familiale française Expanscience, qui conduit depuis le début des années 2000, avec l’appui d’UTOPIES, un travail de structuration de sa stratégie RSE, ayant notamment donné lieu à son « Better Living Program ». Souhaitant aller plus loin, les laboratoires Expanscience décident en 2017 de mener un exercice de Marque Positive® avec UTOPIES, en vue d’intégrer la RSE au cœur de leurs marques et de leurs offres.
Mission
Marque d’hygiène et de soin pour bébé la plus connue des parents en France, Mustela a choisi d’accélérer l’intégration de la RSE à son offre pour se positionner progressivement comme l’un des acteurs les plus responsables du marché. L’accompagnement d’UTOPIES a consisté à :
- Réaliser un diagnostic RSE selon le référentiel UTOPIES de la Marque Positive® (revue critique, benchmark et revue des meilleures pratiques du secteur, entretiens avec des parties prenantes internes/externes) ;
- Travailler sur des piliers d’engagements responsables stratégiques pour la marque ;
- Organiser un séminaire de co-construction d’un plan d’actions Marque Positive® avec la direction, la marque, les ambassadeurs RSE de tous les services et toutes les filiales ;
- Animer plusieurs comités prospectifs réunissant le CoDir et des parties prenantes externes autour de sujets clés pour la marque et la société.
Résultats
Cet accompagnement a donné lieu à un repositionnement assumé et progressif, en commençant par un exercice autour d’un 1er pilier d’engagements en faveur de « produits plus responsables » avec un travail drastique sur les formulations. Une nouvelle campagne de pub print et TV axée sur la naturalité a également été lancée en 2018.
C’est avant tout l’intégration à 100% de la RSE dans les plans marketing Mustela qui est notoire et désormais pérenne, au service d’une plus grande cohérence et d’un impact positif renforcé.
La labellisation B Corp obtenue par les laboratoires Expanscience en 2018 vient acter ce processus de transition.
