#TaylorSwift, l’une des figures les plus influentes de la pop culture, a donc pris position mardin dernier en faveur de #KamalaHarris après le débat télévisé de celle-ci contre #DonaldTrump (à revoir ici dans son intégralité si vous l’avez manqué ou alors ici en très résumé). Dans un post « liké » par près de 6 millions de personnes en une journée, elle explique avoir choisi Harris parce que cette dernière « se bat pour les causes et les droits auxquels je crois ». Une prise de position publique qui confirme l’énorme influence que Taylor Swift pourrait avoir sur l’élection américaine de 2024, grâce à ses 283 millions de followerssur les réseaux sociaux. Tim Walz, le co-listier de Kamala Harris ne s’y est pas trompé, en se déclarant dans la foulée « extrêmement reconnaissant envers Taylor Swift », ajoutant que « c’est le type d’acte courageux dont l’Amérique a besoin ».
Le 12 mai dernier, j’ai eu le privilège d’être invitée par mon client Paris La Défense au concert de Taylor Swift à Paris La Défense Arena, un événement mythique et complet depuis sa mise en vente il y a un an (les 180 000 places pour les quatre soirées parisiennes ont été écoulées en 1h !). J’avoue : je ne connaissais pas une seule chanson de la star, ni même l’histoire de celle qui fut la Personnalité de l’Année 2023 pour TIME (je n’ai d’ailleurs toujours pas regardé #missamericana, le documentaire qui lui est consacré sur Netflix).
Pour ne pas faire honte à la pré-ado qui m’accompagnait, j’ai quand même lu en amont pas mal d’articles sur la star dans Le Monde, The Guardian, etc. Voici un résumé de ce que j’ai retenu du concert et de mes lectures sur Taylor Swift, à la manière d’un mini-rapport d’impact que voici :
Autant dire que Taylor Swift n’est pas seulement une star de la musique avec un #footprint environnemental significatif : elle est aussi (et avant tout) une figure publique, un « role model » et une #marque d’influence capable de façonner les perceptions et les comportements (ce que l’on pourrait appeler son #braintprint). En soutenant Kamala Harris et en encourageant l’inscription électorale, elle pourrait donc jouer un rôle déterminant dans une éventuelle défaite de Trump, ce qui aurait des implications sans doute bien plus considérables pour le climat et l’environnement que les trajets liés à sa tournée ou à ses goodies(ce qui ne veut pas dire qu’elle n’ait pas un devoir d’exemplarité et de cohérence sur ces sujets, naturellement, comme le lui a justement rappelé Forbes).
Une approche qui n’est pas sans rappeler l’engagement et le rôle sociétal des marques… à qui leur audience massive et leurs communautés de fidèles confèrent un grand pouvoir pour influencer l’opinion publique, par leurs positions et leurs produits, ce qui génère en retour une grande responsabilité dans la façon d’exercer cette influence. Au fond, les stars de la pop ou du foot, tout comme les marques, sont aussi des « marques-médias » qui portent des narratifs puissants et ont la capacité à faire basculer les normes sociales et à influencer positivement des millions de personnes, quels que soient par ailleurs leurs impacts environnementaux ou sociaux négatifs. Comme j’en avais parlé dans ce post, de nombreuses autres marques engagées (dont Patagonia et The Body Shop) ont lors du premier mandat de Trump pris ainsi des positions tranchées, au risque de rencontrer des désaccords avec une partie de leurs clients… même si 60% des consommateurs attendent désormais des marques qu’elles sortent de la neutralité et affirment leurs valeurs, au-delà de leurs intérêts, selon une étude Accenture.
Souvenons-nous de la campagne de Nike pour les trente ans de son mythique slogan Just Do It, choisissant pour égérie Colin Kaepernick, ce footballeur américain devenu célèbre pour avoir posé un genou à terre lors de l’hymne américain pour protester contre les violences policières envers les Afro-Américains. Un geste qui divisa profondément l’Amérique : les uns voyant en lui un digne porte-voix du mouvement « Black Lives Matter », les autres – et Trump le premier – lui reprochant de manquer à ses devoirs de patriote américain. Nike a démontré qu’une prise de position controversée (certains internautes ont réagi à la campagne en brûlant leurs chaussures de la marque) peut renforcer l’image de marque auprès d’autres segments du public et produire in fine des résultats économiques inattendus – 80 millions de vues, + 170 000 abonnés Instagram, +31% de ventes en ligne dans le monde et un record pour le titre Nike sur le marché boursier (83,49 dollars). Une façon de s’aliéner certains clients mais aussi de renforcer sa base de consommateurs les plus militants, comme le souligne Raphaël Llorca.
Qu’on s’en réjouisse ou qu’on s’en afflige, c’est donc désormais un fait : selon l’Observatoire des Marques dans la Cité, 72% des citoyens américains disent que « les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur » – tandis que les sportifs ou les artistes ont depuis longtemps dépassé les politiques dans la capacité d’influence et le panthéon populaire.
Cette dynamique est particulièrement forte chez les jeunes générations, comme le montre le cas de Taylor Swift. De fait, les jeunes générations de consommateurs et de salariés (Y et Z notamment) sont aussi celles qui considèrent aux trois-quarts que les marques ont le potentiel de contribuer à résoudre les problèmes sociaux, écologiques et économiques de notre temps, par leurs produits et, au-delà, par leurs messages et les imaginaires qu’elles développent. Ce, même si une proportion équivalente pense qu’elles sont encore trop focalisées sur leurs propres intérêts, sans réelle prise en compte de ceux de la société plus largement.
Autant dire que la neutralité n’est plus de mise et pourrait même s’avérer une stratégie plus risquée à l’avenir… Il est temps pour les marques et les influenceurs d’assumer leur capacité de créer des imaginaires et des « brainprints » positifs, en prenant position de manière fine dans le débat public et en participant activement à la transformation sociale et politique.
