Dans un monde en pleine mutation, les récits ne sont plus de simples divertissements ou exercices intellectuels (ni des fake news ou du greenwashing), mais bien des leviers de transformation, capables de donner du sens à nos actes, d’ouvrir le champ des possibles, de nous engager un peu plus dans le monde, et de façonner la société en profondeur. L’imaginaire collectif, alimenté par ces récits, influence profondément nos valeurs, nos comportements et nos aspirations. Alors que les défis environnementaux et sociétaux atteignent un point critique, la durabilité devenant un enjeu de pérennité, voire de survie pour l’humanité et les entreprises, le rôle des récits dans l’orientation de notre avenir est plus crucial que jamais.
Tous les animaux savent communiquer entre eux (et même les végétaux, découvre-t-on progressivement). Pour s’avertir mutuellement d’un danger, partager des informations vitales, s’entr’aider, etc. Mais l’être humain est le seul animal qui est capable de communiquer, non pas juste sur ce qui existe ou a existé, mais sur des réalités qui pourraient potentiellement exister, mais n’existent pas encore. Et cette capacité à se raconter des histoires est même, comme le souligne Yuval Noah Harari dans #Sapiens, à l’origine des grandes réalisations de l’Humanité – des pyramides à la conquête de la Lune, en passant par l’entreprise, qui consiste précisément pour un groupe d’humains à se regrouper autour d’une histoire qui n’existe pas encore pour lui donner vie. C’est assez dire le rôle-clef que jouent les récits dans nos vies, et dans ce que l’Humanité accomplit : ce qui nous caractérise, nous les humains, ce sont d’abord les imaginaires, par lesquels nous donnons du sens à ce que nous vivons.
Naturellement, ce sont souvent les écrivains qui parlent le mieux de ce pouvoir des histoires et de la fiction. Un autre homme de lettres, l’auteur et scénariste britannique Neil Gaiman, explique ainsi dans une remarquable conférence-plaidoyer pour la lecture et l’imagination en 2014 (le texte intégral en Français est disponible ici), que « la fiction vous présente d’autres mondes, elle vous emmène là où vous n’avez jamais été. Une fois que vous aurez visité ces mondes, comme les gens qui ont goûté aux fruits du pays des Fées, vous ne vous satisferez plus entièrement du monde dans lequel vous avez grandi. Le mécontentement est une bonne chose : des gens mécontents peuvent modifier et améliorer leur monde, le laisser meilleur, le laisser différent.»
Il y raconte d’ailleurs cette anecdote édifiante : se trouvant en Chine, en 2007, lors de la première convention de science-fiction de l’histoire chinoise approuvée par le Parti, il prit à part un officiel de haut rang pour lui demander ce qui avait finalement poussé le pays à organiser cet événement alors que la science-fiction y était historiquement un genre désapprouvé et interdit. Et le représentant du Parti de lui livrer cette explication : les Chinois excellaient historiquement à créer des choses si d’autres leur en apportaient les plans. Ils copiaient… mais n’innovaient pas, n’inventaient pas, n’imaginaient pas. Aussi se décidèrent-ils à envoyer une délégation aux USA, en voyage d’étude chez Google, Apple et Microsoft – et en posant aux gens qui inventaient le futur des questions sur leur parcours et ce qui avait stimulé leur créativité, ils ont découvert que tous avaient lu de la science-fiction quand ils étaient enfants.
La fiction est donc (aussi) un outil d’innovation collective, qui joue un rôle précurseur pour les nombreuses innovations de notre quotidien. Bien avant que ces innovations ne voient le jour, elles ont été imaginées et intégrées dans la culture populaire, inspirant à la fois les créateurs et les ingénieurs de demain.
Quelques exemples connus sont la série télévisée Cosmos 1999 (1975) dans laquelle le Capitaine Kirk utilise le « communicator », un dispositif de communication portable étonnamment proche des téléphones mobiles à clapet modernes… et pour cause : une quinzaine d’années plus tard, en 1983, l’ingénieur Martin Cooper s’en inspire pour inventer, pour le compte de son employeur Motorola dont il dirige le département communication, le premier véritable téléphone portable permettant de passer un coup de fil sans fil. Le premier modèle du Motorola DynaTAC 8000X coûte à l’époque 3 995 dollars et est surnommé « la brique » (il mesure 33 centimètres et pèse 794 grammes) mais il ouvre la voie aux premiers téléphones à clapet qui viennent concrétiser en 1989 la vision futuriste de Cosmos 1999. De même, le film Minority Report (2002), avec son univers dystopique d’interfaces tactiles, a influencé la conception de l’iPhone (2007) d’Apple et l’essor de l’écran tactile (l’iPad date de 2010), qui est devenu courant dans les années suivantes. Ces récits, qui ont captivé des millions de spectateurs (en 2002, Minority Report a rapporté plus de 358 millions de dollars au box-office mondial), font bien plus que divertir : ils offrent un cadre conceptuel et inspirent les entreprises à explorer des possibilités nouvelles. Dans le même esprit, sur un volet plus sociétal, la série 24h Chrono, avec ses 40 millions de spectateurs américains en 2001, a contribué à préparer les esprits à la possibilité d’un président noir, bien avant l’élection historique de Barack Obama en 2009. Ainsi les récits culturels permettent-ils de normaliser l’inédit et de préparer les esprits à de nouvelles réalités.
Pour la transition écologique, cette notion est tout aussi essentielle – puisque la transformation passe par la transformation des imaginaires du futur. Comme l’écrit l’autrice et activiste Naomi Klein, la crise climatique est « un échec de l’imagination ».
Autrement dit : tant que nous resterons prisonniers d’un récit dominant centré sur la croissance infinie, l’accumulation de biens matériels, les ressources inépuisables et la domination de la nature, nous continuerons à reproduire les mêmes erreurs, incapables de trouver des solutions à la hauteur des enjeux actuels. Car les scénarios de l’Agence Internationale de l’Energie (AIE) le confirment : seulement 50 % des réductions d’émissions de GES viendront de progrès technologiques, et l’autre moitié devra provenir de l’évolution de nos modes de vie et de consommation. Pour sortir du récit dominant et parvenir ainsi à modifier nos comportements, il devient crucial de nourrir notre imaginaire avec des récits qui explorent des voies plus durables et solidaires, dans le respect des limites planétaires. Mais sommes-nous déjà capables aujourd’hui de nous raconter d’autres récits du futur ? Daniel Kaplan , fondateur de L’université de la Pluralité (voir le Plurality University Network) insiste sur le fait que c’est notre capacité à imaginer des scénarios alternatifs du futur qui précède et active notre capacité à les réaliser. Comment, donc, muscler notre capacité à nous projeter dans un monde désirable qui fait sens pour nous, en s’imaginant y vivre, avec un mode de fonctionnement au quotidien, des relations avec les autres différentes, etc. ? Cet exercice est bien différent de celui qui consiste à poser un diagnostic sur ce qui ne marche pas et ce qu’il faudrait faire.
C’est aussi la conviction de Cyril Dion, auteur et réalisateur, qui a fondé avec Mélanie Laurent et Marion Cotillard il y a quelques années #Newtopia, une société de production dédiée aux récits proposant de nouveaux imaginaires pour se projeter dans un monde soutenable et désirable. Pour lui, il est très compliqué d’engager des mouvements d’ampleur sans savoir vers où l’on s’engage : or, dit-il, « les écologistes passent beaucoup de temps à décrire ce ne va pas sans forcément proposer un récit alternatif et positif » alors même que les Humains en général passent leur temps à rassembler leurs perceptions et à interpréter les faits pour donner du sens à ce qui leur arrive, sous la forme de récits. Mieux encore : c’est en partageant un récit de manière forte qu’il devient « contagieux » et collectif, au fur et à mesure qu’un nombre croissant de personnes y adhèrent et l’adoptent, de sorte qu’il finit par remplacer un autre récit collectif dominant, conduisant au fameux « point de bascule » des perceptions et des comportements. Un certain nombre de récits ont ainsi traversé l’histoire pour générer des organisations collectives, des structures économiques ou politiques – par exemple, le récit dominant sur la société de consommation et le bonheur par les biens matériels a bien été diffusé sur les écrans européens par Hollywood, dans la foulée du Plan Marshall, avec l’idée qu’il serait une arme culturelle contre le communisme. Lequel communisme avait bien compris aussi, tout comme le nazisme d’ailleurs, le potentiel du cinéma, notamment, pour diffuser de nouveaux imaginaires et leur corpus idéologique en racontant à un public très large des histoires …
Car les arts ont un rôle majeur sur les imaginaires, les artistes agissant comme des mediums qui se laissent traverser par les courants d’une époque et restituent cela sous forme d’œuvres d’art capables de nous émouvoir… et donc de nous mouvoir. C’est pourquoi, paradoxalement, la transformation du réel commence délibérément par la fiction, les récits… et les utopies (qui ne sont que des constructions assumant ce côté fictionnel qui nous permet de nous projeter).
Pour aller plus loin, le rapport tout juste paru de l’ADEME, intitulé « Mobiliser la société à travers le prisme de l’imaginaire, met en avant l’importance de ces « imagin’acteurs », qui influencent tout particulièrement nos représentations du monde et stimulent des imaginaires capables de répondre aux enjeux contemporains. Le rapport de l’ADEME en identifie plusieurs catégories :
Naturellement, les entreprises et les marques peuvent (et doivent) aussi être au cœur de cette réinvention narrative – par leurs produits mais aussi par leur raison d’être, leur marketing et leur communication. Comme le souligne Raphaël LLorca dans un entretien avec Philonomist , « ce sont d’abord les marques qui façonnent notre imaginaire collectif. Elles produisent du discours sur tout : le déménagement, l’amour, le sport, ces milliers de choses du quotidien. Il n’y a pas un seul sujet qui échappe à un discours de consommation”. Et ce brainprint, cette empreinte culturelle, peut être mobilisée pour contribuer en particulier à faire évoluer les récits et les comportements de manière large – et pas uniquement pour réduire le footprint climatique et environnemental indirect de la marque en mobilisant ses clients et partenaires (ce qui est également nécessaire).
Ainsi The Body Shop avec sa campagne « Ruby » sur l’estime de soi dès 1997 (laquelle était alignée avec les produits de la marque qui n’ont jamais promis de faire disparaître la moindre ride ou le moindre bourrelet), a-t-il historiquement initié le mouvement vers la #beautéinclusive et entraîné dans son sillage Unilever et sa marque #dove en 2004 avec la fameuse campagne sur « la vraie beauté ».
De même, à partir de cette même année 1997, Toyota Motor Corporation a bouleversé le narratif dominant du marché automobile avec le lancement de la #Prius, la première voiture hybride grand public, en redéfinissant la notion de statut social lié à l’automobile. Là où la réussite était souvent associée à des véhicules imposants et énergivores, la Prius a introduit un nouveau récit fondé sur la prouesse technologique écologique (moins de carburant, moins de CO2), le soutien de figures influentes comme #LeonardoDiCaprio qui ont rapidement adopté la Prius, puis la reconnaissance officielle avec l’ouverture de la voie de co-voiturage en Californie aux conducteurs de Prius (même seuls dans leur véhicule) – contribuant à en faire un symbole de distinction sociale pour un mode de vie responsable. Comme le souligne François Gemenne, c’est ainsi que Toyota est devenu le premier vendeur aux USA en 2021 devant #GM … tout simplement parce que la marque a fait un choix très différent de ses concurrents (sauf #Tesla) : « la Prius est un modèle qui n’existe qu’en version hybride, elle est très reconnaissable quand on la voit dans la rue, c’est un signe de reconnaissance, les consommateurs l’achètent pour se signaler comme vertueux quand on les voit passer dans la rue ou arriver au parking. Alors que ses concurrents ont tous choisi de faire l’inverse – en proposant leurs modèles historiques et leurs best-sellers en version hybride, ce qui ne marche pas pour activer ce concept du virtuous signaling ». Plus tard, avec une campagne canadienne suggérant que l’automobiliste « malin » est celui qui ne prend sa voiture que lorsqu’il en a vraiment besoin (signée « pensez plus, dépensez moins ») et n’hésite pas à la laisser au parking quand il peut éviter de la prendre, Toyota réinvente à nouveau le récit dominant … et ouvre la voie à une campagne plus récente de BETC pour la Renault Captur où l’on voit aussi les propriétaires du SUV hybride le laisser au garage pour partir à pied ou en vélo.
À l’heure où de nombreuses entreprises s’intéressent ainsi aux récits pour donner un sens à leurs engagements RSE, l’ADEME alerte sur l’émergence de ce que son rapport baptise le “narrative-washing”. Ce terme désigne l’appropriation d’éléments de récits émergents sur la transition (résilience, régénération, sobriété) par des acteurs ou des marques qui modifient davantage leur langage… que leurs pratiques en profondeur (voir à ce sujet la tribune sur le régénératif publiée dans Le Monde à mon initiative il y a un an). Ainsi, une marque de luxe peut revendiquer l’utilisation de l’agriculture régénératrice pour une ligne très limitée de produits, tout en poursuivant un modèle principalement basé sur la production de masse.
Pour éviter ce travers, souligne le rapport de l’ADEME, les entreprises doivent s’astreindre à une mise en récit authentique, fondée sur une vision à long terme, une transparence radicale, des actions concrètes, vérifiables et mesurables… sans oublier une démarche d’écoute et de dialogue avec les parties prenantes pour éviter l’écueil des récits descendants qui ne prendraient pas en considération la pluralité des rapports au monde et des aspirations.
Une fois ces précautions prises, le pouvoir des récits est immense : il ne se limite d’ailleurs pas au marketing et est capable de transformer l’économie elle-même. Dans son ouvrage #NarrativeEconomics, l’économiste et Prix Nobel 2013 Robert Shiller explore comment les « récits économiques » viraux modifient la manière dont les individus prennent des décisions économiques – conduisant à des booms, des crises financières, des bulles spéculatives et même à l’adoption d’innovations comme la cryptomonnaie.
Pour Shiller, ces récits ne sont pas de simples miroirs des cycles économiques : ils les provoquent. Les histoires d’enthousiasme ou de panique se diffusent comme des épidémies, façonnant les anticipations et, par extension, l’économie elle-même. Face à la nécessité de réinventer le capitalisme pour faire face aux crises environnementales et sociales, comprendre ce pouvoir des récits est essentiel pour bâtir des modèles économiques plus responsables, capables de soutenir la transition écologique et solidaire.
CONCLUSION : PAS DE TRANSFORMATION SANS RECIT DE LA TRANSFORMATION
On l’aura compris : si dans la langue française, raconter des histoires est synonyme de déformer (et non transformer) la réalité, de raconter des mensonges… un consensus émerge aujourd’hui sur l’idée qu’il va nous falloir raconter d’autres histoires collectives pour réussir la transition écologique et sociale. Car les récits orientent nos comportements, nourrissent nos espoirs et transforment nos valeurs. Autrement dit : impossible de mener une transformation sans transformer, d’abord, les imaginaires du futur.
En collaborant avec leurs parties prenantes pour créer des récits inspirants, authentiques et solidaires, les entreprises peuvent faire œuvre utile en mobilisant leurs moyens marketing-communication, leur créativité et leur « brainprint » pour participer à mettre en récit la nécessaire transformation du monde – offrant l’horizon désirable d’un futur où la durabilité et la justice sociale sont au cœur de nos priorités. En même temps, elles doivent aussi travailler au récit de leur propre transformation : raison d’être, narratif d’engagement, manifeste… sont autant d’outils pour matérialiser ce récit, qui peut aussi (et surtout) venir s’incarner de manière plus expérientielle dans des produits ou des services évidemment, mais aussi dans des lieux (ex. siège social, usine, lieu de vente, tiers-lieu) qui vont permettre de faire l’expérience concrète de ce que peut signifier cette transition, d’éprouver de nouveaux imaginaires et de nouveaux modes de vie, en les banalisant et en les inscrivant dans la quotidienneté.
NB : ce texte est une version longue de l’édito écrit avec Laurence Borensztein pour la toute dernière newsletter de UTOPIES sur Les Récits Qui Transforment.
